Marketing, Ciclo de Vida del Producto y Mezcla Promocional

Un producto es una cosa diseñada para satisfacer necesidades, el cual atiende los gustos, deseos y expectativas de los consumidores. En consecuencia, este debe tener un valor, un costo, un precio y principalmente, utilidad de satisfacción.

Todo producto, sea tangible o no, cuenta con un ciclo de vida. Este describe su proceso evolutivo en el mercado, en función de las ventas y el tiempo, identificando que cada etapa por la cual atraviesa el producto: diseño, introducción, desarrollo, madurez y declive, ocurren de formas muy distintas, entonces el Ciclo de Vida del Producto (CVP) constituye una herramienta mercadológica que permite aprovechar las ventajas y desventajas de cada etapa para la aplicación de estrategias.

Estas estrategias son diseñadas, partiendo de los elementos que componen la Mezcla Promocional, que es el conjunto de actividades utilizadas por las organizaciones con el propósito de comunicar y recordar a los clientes, actuales o potenciales, información referentes a su marca o productos de esta, en la búsqueda de alcanzar sus propios objetivos, principalmente la estimulación de la demanda. Los elementos que componen la Mezcla Promocional son: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas y Ventas, quedando esta última fuera, para efectos de esta publicación.

La Publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada dirigida a un público objetivo y que ocurre a través de un medio de comunicación. Para llevar implementar una estrategia publicitaria es necesario conocer las fortalezas y debilidades de cada medio de comunicación para la escogencia del mismo, además hay que evaluar tres criterios para la aplicación de la misma: cualitativo, cuantitativo y mixto.

Cabe señalar que desde hace unos años, existe una clasificación de la publicidad referente a un la posición que tiene esta respecto a la línea, estas pueden estar sobre ella (Above the Line: ATL) o por debajo (Below the Line: BTL). ATL, se refiere a las formas tradicionales de publicidad las cuales impiden la medición de la efectividad, mientras que BTL hace uso de la creatividad e incorpora nuevas tecnologías para efectos de promocionar de manera más directa los productos de determinada marca, como por ejemplo: las redes sociales.

La Promoción de Ventas se refiere a actividades de corta duración que se dirigen a distintos públicos objetivos según sea el caso. Con el consumidor por ejemplo se utilizan: muestras, ofertas, regalos, concursos, entre otros, a fin de modificar hábitos de consumo en el mercado o para recompensar a los clientes.  A los intermediarios se les ofrece bonificaciones, descuentos o productos gratis, con el objetivo de fidelizarlos a la marca y al Equipo de Ventas, ferias, convenciones, programas de formación, material POP, entre otros, a fin de alcanzar una identidad con la empresa y en consecuencia, eficiencia en sus actividades.

Por último, las Relaciones Públicas son actividades que persiguen la aceptación, la confianza y el apoyo de distintos públicos, el externo: que incluye a los clientes, actuales o potenciales, los medios, las organizaciones, los entes gubernamentales, entre otros y los internos, trabajadores y directivos. Entre ellas se pueden nombrar: las publicaciones, la participación en eventos, las noticias, el patrocinio, las acciones altruistas (donaciones) y la identidad de medios.

V: Volumen de venta

Una vez planteado todos estos conceptos se establecerá la relación entre el Ciclo de Vida del Producto, describiendo cada una de sus fases y que elemento de la Mezcla Promocional, puede actuar de forma variable respecto a estas.

Diseño: en esta fase la empresa debe contar con el capital necesario para desarrollar procesos costosos que permitan un buen desarrollo del producto, entre esos se pueden mencionar: una Lluvia de Ideas dónde se enumeren todas las posibilidades de  producto y estrategias, un Filtrado de las mismas a través de la concientización sobre los recursos y adaptándose de acuerdo a las necesidades y exigencia del mercado, la realización de un Prototipo del producto en cuestión para la aplicación de una Prueba, a modo de investigación y por último, identificar y escoger los canales de Comercialización.

Hay que tomar en cuenta que la percepción e imagen que tiene el consumidor respecto al producto o la marca en el mercado juega un papel determinante, por lo tanto hay que aplicar una estrategia de posicionamiento, la cual está descrita en cuatro fases consecutivas:

• Identificación de los atributos del producto.
• Evaluación respecto a la competencia
• Selección del canal de posicionamiento, el cual puede estar basado en las características del producto, sus características, sus beneficios, sus usos o aplicaciones, la relación que existe entre la calidad y su precio o de acuerdo a las tipologías de las consumidores.
• Comunicación a través de los elementos del marketing mix.

En esta etapa es importante que la empresa, ya tenga planificado cuáles son las estrategias de comunicación e información que va a utilizar una vez el producto haya cumplido con el proceso de diseño.

Introducción: está estrechamente relacionada a las características del producto. Es importante precisar que el lanzamiento de un producto resulta arriesgado y costoso para la empresa, ya que cuando entra al mercado, las ventas y en consecuencia, las ganancias son bajas. Cabe mencionar que muchos productos fracasan en esta fase, puesto a que no logra la aceptación por parte del mercado.

En esta etapa es importante aplicar estrategias de Publicidad y actividades de Relaciones Públicas que ayuden a construir la imagen de la empresa, marca o producto en los consumidores, siendo estos quiénes permitirán que el desarrollo del producto continúe o no. Si se trata de una empresa conocida, esta puede apoyarse en su imagen ya constituida.

Desarrollo: en esta etapa se consolida la participación del producto en el mercado, ya que se completa su posicionamiento, lo cual conlleva a que las ganancias sigan siendo bajas. En contraparte las ventas aumentan significativamente, hecho que también activa la participación de la competencia.

En esta etapa, se debe seguir construyendo la imagen de la empresa a través de las actividades de Relaciones Públicas para alcanzar la fidelización de los clientes. De igual forma, las estrategias publicitarias deben recordar las características del producto a fin de consolidar la percepción hacia el mismo, es un buen momento para adentrarse en el uso de BTL. Por otro utilizar herramientas de la Promoción de Ventas, que estimulen la demanda en corto plazo y progresivamente, reducir costos.

Madurez: en esta etapa que suele ser la más larga, el producto ha alcanzado el tope de su evolución en el mercado, es decir que las ventas y las ganancias son altas.

En esta etapa las Relaciones Públicas y las estrategias publicitarias deben ir de la mano, recordar las razones por las cuales el producto alcanzó esta etapa, el uso de BTL debe ser mayor. La Promoción de Ventas debe estar dirigida principalmente a los consumidores y de forma muy esporádica, para despertar el interés.

Declive: este es el ciclo final del producto, debido a que existe una reducción considerable de la demanda, traducido en un volumen total de ventas bajo. Esto puede darse gracias a: la aparición de un producto que le supere en calidad y/o precio o que desaparezca la necesidad  en los consumidores, debido a un cambio de gustos o preferencias.

En esta etapa existen dos vertientes. Si se desea que el producto desaparezca, las estrategias deben estar enfocadas a recuperar las ventas para que el ciclo de vida del producto finalice generando utilidad para la empresa, para esto el uso de la Promoción de Ventas debe ir acompañada de las estrategias de Publicidad. En cambio si desea, revivir el producto y que este pase a una fase de introducción, principalmente debe atravesar nuevamente por la etapa de diseño y sus procesos, debido a que el producto debe cambiar en algún aspecto. Acto seguido, la Publicidad es determinante, ya que se debe crear en el mercado una nueva percepción respecto al producto.

A modo de conclusión es importante para la mercadotecnia conocer sobre el Ciclo de Vida del Producto, sus etapas y las características que las distinguen, ya que es una valiosa herramienta que sirve para pronosticar o predecir la evolución de producto en el mercado y a partir de esto, tomar de decisiones asertivas que repercutan en la utilidad de la empresa, como la incorporación de las herramientas comunicativas o promocionales para el desarrollo exitoso del producto.

Bibliografía

Blanco, A. (s/f). Estrategias del Ciclo de Vida del Producto. Artículo en línea. Disponible en: http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ [Consulta: 2015, febrero 29]

Monferrer, D. (2013) Fundamentos de marketing.  Libro en línea. Disponible en: http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/49394 [Consulta: 2015, febrero 29]

Lambin, J. J. (2003). Marketing Estratégico. Esic Editorial, Madrid.

Servicios II: La Gerencia de Servicios

Las empresas además de aplicar las dimensiones y técnicas deben mantener un mejoramiento continuo que les permita obtener una gestión de calidad total mediante el cumplimiento de procesos; para ello es necesario contar con una Gerencia de Servicios que brinde un enfoque total de la organización y que permita focalizar sus energías en las prioridades de éxito, orientar planes y actividades a fin de cumplir la misión, desarrollar la cultura de servicio, facilitar el desarrollo de sentimientos cooperativistas y el trabajo en equipo y por último, la disponibilidad de recursos para invertir en el desarrollo del personal. La Gerencia de Servicios vincula la calidad con el producto, sin olvidar que la reducción de costos es fundamental.

La Gerencia de Servicios debe, a través del estudio y aplicación de distintos paradigmas, identificar el Momento de Verdad, el cual es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio, y no solo el contacto físico; ya que sobre la base de este va a formar una opinión acerca de la calidad del mismo, es por ello que se debe controlar cada aspecto. A continuación se enumeran algunas recomendaciones, para que el Momento de Verdad que ocurre en el contacto directo empresa–cliente, sea efectivo:

•  Atienda al cliente de inmediato.
• De a su cliente atención total.   
• Haga que los primeros 30 segundos cuenten.  
• Sea natural, no falso ni mecánico.  
• Demuestre energía y cordialidad.  
• Sea el facilitador de su cliente.  
• Piense, use sentido común.
• Algunas veces ajuste las reglas.  
• Haga que los últimos 30 segundos cuenten.
• Manténgase en forma y cuide bien su salud

El primer paradigma trata sobre el desarrollo del Ciclo de Vida del Servicio; la empresa debe inferir que para el cliente el servicio es un solo proceso, es decir, que solo busca la satisfacción de sus necesidades, muy a pesar de todas las actividades que se desenvuelven para la prestación del mismo. Por lo tanto, si las empresas no tienen claros los ciclos del servicio, se le hacen falsas promesas al cliente. El Ciclo de Vida del Servicio consta de cinco fases:

• Estrategia del Servicio: propone tratar la gestión de servicios no sólo como una capacidad sino como un activo estratégico.
• Diseño del Servicio: cubre los principios y métodos necesarios para transformar los objetivos estratégicos en portafolios de servicios y activos.
• Transición del Servicio: cubre el proceso de transición para la implementación de nuevos servicios o su mejora.
• Operación del Servicio: cubre las mejores prácticas para la gestión del día a día en la operación del servicio.
• Mejora Continua del Servicio: proporciona una guía para la creación y mantenimiento del valor ofrecido a los clientes a traces de un diseño, transición y operación del servicio optimizado.

Otro paradigma es el Triángulo del Servicio, el cual trata una serie de factores claves orientados a la gestión de la empresa.

• Estrategia de servicio: desarrollar una metodología hacia las prioridades reales del cliente (cumplir promesas de servicio para alcanzar confiabilidad).
• Personal: estimular y dar todos los medios a los empleados para que mantengan su atención fija en las necesidades e los clientes (compartir valores de servicio). 
• Sistemas: sistemas diseñados para la conveniencia del cliente y no para la conveniencia de la organización (todo aparato está aquí para satisfacer sus necesidades). 

Luego, hay que considerar la Pirámide de Autoridad Invertida. En están los Clientes es el punto de partida para la organización de la empresa, ya que es quién provee de dinero a la empresa. En segundo lugar, están los empleados de la Línea de Enfrente, los cuales llevan a cabo el contacto cliente–empresa, siguen los Departamentos que planifican la actividad de los empleados y por último la Gerencia, que define la estrategia de servicio y administra los recursos tanto materiales como humanos, que permiten la satisfacción de la necesidad del cliente. La aplicación de este paradigma, permite reflexionar sobre la jerarquización en las empresas de servicios.

Finalmente el Triángulo del Servicio Interno, que obliga que todos los recursos de la empresa que estén alineados al Momento de Verdad para generar el mejor impacto sobre el cliente y en consecuencia influir en su percepción de la calidad. En este caso, el corazón del triángulo son los empleados.

El servir es una conciencia aplicable y práctica, donde pocas normativas básicas y el sentido común pueden hacer la diferencia. La diferenciación es la clave para denotar una organización de servicio de otra, pues, aplicando principios básicos de atención se puede apreciar como los clientes aumentarán y se comprometerán más con la organización a la cual pertenece.

Bibliografía

Albrecht, K. (1998): La revolución del servicio. Bogotá: Editores LDTA

Galviz, G. (2011). Calidad en la Gestión de Servicios. Documento en línea. Disponible en: http://www.uru.edu/fondoeditorial/libros/pdf/calidaddelservicio/TEXTO.%20Gerencia%20del%20Servicio.%201ra.Edic.%20-%20Cap%20IV.pdf [Consulta: 2015, febrero 08]

Rodríguez, T. (2014). Los Servicios. Artículo en línea. Disponible en: http://fundamentosdemercadeo1209107.blogspot.com/2015/02/servicios.html [Consulta: 2015, febrero 08] 

Zeus Consultores. (s/f). El momento de la verdad. Artículo en línea. Disponible en: http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm [Consulta: 2015, febrero 08]

Servicios I: Dimensiones, Estándares y Técnicas

Servicio se refiere a una serie de tareas o actividades desarrolladas que se ofrecen de una parte para satisfacer distintas necesidades o exigencias de otra, empresa – cliente, por ejemplo. Un servicio, cualquiera que sea, presenta las mismas características: es heterogéneo: ya que es único, intangible: debido a que no puede ser percibido por los sentidos antes de adquirirlo, inseparable, donde su producción y consumo ocurren paralelamente, es perecedero: pues no puede ser almacenado y por último tiene ausencia de propiedad, es decir, quién contrata el servicio, no es propietario del mismo.

Los servicios abarcan una gran cantidad de labores, por ello es importante establecer que existe dentro de la economía, un sector económico que los incluye, solamente a ellos; estos servicios pueden ser prestados por el sector público o por el privado. Entre los servicios básicos pueden señalarse: electricidad, agua potable, aseo, teléfono, correo, transporte, educación, sanidad, asistencia social, banca, seguro, etc.

En la actualidad el sector de los servicios está creciendo rápidamente a nivel mundial, alcanzando, entre las dos terceras partes y tres cuartas partes del Producto Interno Bruto de países como las Bahamas, Estados Unidos, Panamá y Japón. Debido a esto, se torna importante que las empresas apliquen ciertos procesos como dimensiones, estándares y técnicas que les permitan desarrollar y ofrecer servicios de calidad, ayudando de esta manera a marcar una diferencia frente a la competencia y  logrando así preferencia por parte del cliente y grandes éxitos en cuanto a resultados buscados, como fin de toda actividad económica y mercadológica.

Las dimensiones son aquellas que permiten observar las diferencias entre expectativas y percepciones del cliente, antes y después de recibir el servicio. En una entrada anterior se describieron, como aquellos elementos que fundamentan el cuestionario de Servqual: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Los estándares son parámetros elaborados y acordados; básicamente, son normas sistematizadas y disponibles, que sirven como punto de referencia y dan una sensación de seguridad en nuestro accionar cotidiano. De manera que existe un nivel de confianza entre lo que se desea y lo que efectivamente ocurrirá. Se utilizan para superar las expectativas de los clientes y además permiten controlar la operaciones de la organización sin que la supervisión sea minuciosa..

La mayoría de las veces, las empresas toman en cuenta solamente el servicio central que ofrecen y descuidan que a partir de este se desprenden otra serie de servicios si se incluyen en el proceso podrían resultar en una percepción distinta de los clientes. Christopher Lovelock (2011), agrupa a los servicios complementarios en dos bloques. Por un lado, los servicios que facilitan la prestación, es decir, los componentes necesarios para lograr el servicio esencial (por ejemplo la toma de pedido o el pago en el caso del restaurante). Por otro lado, los que aumentan el valor del servicio para los clientes (por ejemplo cantar el ‘feliz cumpleaños’ a los clientes que lo solicitan). 

Para administrar mejor estos servicios secundarios, presenta la Flor del Servicio y afirma: “En una organización de servicio bien diseñada y manejada, los pétalos y el centro mantienen su frescura y su forma. Un servicio mal diseñado o de pobre ejecución es como una flor a la que le faltan pétalos o que están marchitos o descoloridos. Aún si el centro está perfecto, la impresión general que causa la flor resulta poco atractiva.”

• Información: consiste en brindar de forma veraz a los clientes lo datos pertinentes sobre los servicios disponibles, la forma de pago, donde están ubicados, establecimientos donde se encuentran, horarios de servicios, etc.
• Consulta: se trata de todas las preguntas y respuestas que la empresa le da a sus clientes sobre sus inquietudes, atendiendo a sus expectativas y a sus demandas.
• La toma de pedidos: es la forma en que la empresa registra el servicio que el consumidor está comprando, es decir, como el consumidor solicita el servicio, el sistema de entrada y de reservación, si es un proceso ágil o demandará mucho tiempo (optimizar del tiempo), pues, los clientes necesitan saber que el servicio está disponible y asegurarse de que el compromiso de entrega es válido.
• Hospitalidad: es la cortesía con la que se atiende al cliente, si es un trato de mucho tiempo o de poco tiempo (clientes nuevos), este parámetro también compete de si el lugar donde se esta operando cuenta con seguridad y parqueo.
• Cuidado: muchas veces los clientes vienen con sus pertenencias con cierto temor, sin embargo, hoy en día las empresas pueden generar un gran valor si ofrece las garantías necesarias durante su estadía a los clientes.
• Excepciones: como sabemos en ocasiones pueden existir las excepciones a la regla dentro de la empresa, sin embargo, debemos evitar que se repitan muchas veces en los puntos que vamos a tratar, pues, los tratos tienen que ser sumamente particulares de analizar.
• Facturación: tiene que ser totalmente transparente, legible y que no de espacio para segundas (malas) interpretaciones por parte del cliente, pues, si los consumidores quieren hacer una pregunta esta debe ser atendida (respondida) con la prestancia más profesional posible.
• Pago: a diferencia de la facturación, el pago es el hecho de entregar el efectivo de forma física o virtual al importe que ha demandado la compra del cliente, mientras la facturación solo se refiere a la información que tiene el consumo.

Bibliografía

García, T. (2014). ¿Cuáles son los servicios de tu empresa?. Artículo en línea. Disponible en: http://blogs.gestion.pe/atuservicio/2014/06/cuales-son-los-servicios-de-su-empresa.html [Consulta; 2015, febrero 08]

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, Versión para Latinoamérica. 11ra ed. México: Pearson Educación 

Lovelock; C. & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. 6ta. ed. Mexico: Pearson Educación.

Likealyzer: ¿qué necesito mejorar en mi fanpage?

Es una herramienta sencilla y gratuita que permite analizar una página de Facebook, bien sea propia o la de otros, a través de la medición de la eficacia detallada en los Key Performance Indicators que integran un fanpage en Facebook.

Facebook cuenta con su propia herramienta de medición de eficiencia que es Facebook Insights, pero esta puede resultar muy compleja ya que solo entrega resultados numéricos, estadísticos y porcentuales. Likealyzer, en cambio, tiene una plataforma bastante sencilla y entrega recomendaciones específicas al Community Manager para que pueda mejorar distintos aspectos y así ganar un mayor compromiso a través de sus fans.

Para usar Likealyzer, primero se debe introducir la URL a la fanpage de Facebook a consultar.

Lo primero que se ve es un número del 0 - 100, rodeado por laureles, establece qué calificación obtiene la página de la empresa. > 69 es un buen número para puntuar. También se proporcionan una serie de recomendaciones generales.

Al seguir bajando en el informe, vemos el primer recuadro: Información de la página. Allí la página evalúa si existe toda la información necesaria publicada en la página para ofrecer a los clientes una experiencia más satisfactoria. Evaluación de la página: allí se señalan la cantidad de likes, el aumento de los mismos en los últimos días. El People Talking About This (PTAT), que es un indicador de Facebook para medir la popularidad de la página o la publicación proporcionalmente al número de fans y el grado de compromiso. Tal como se describió anteriormente Comparación, además de mostrar otra vez la puntuación de nuestra página, señala el número de la misma en unos rankings que la comparan con otras páginas por su número de likes totales, por rubro de organización o por marcas similares.

Seguido, se describe el recuadro: Publicaciones por página. En esta la herramienta analiza estadísticamente: cuál es volumen de publicaciones al día, qué tipo de contenido se maneja, si existe coordinación, es decir si hay relación entre el momento de las publicaciones y el momento de conexión de los usarios fans de la página, si la longitud es efectiva, si motiva a los clientes a hacer preguntas y si el uso de hashtags, como motor de búsqueda en la actualidad es usado. En Marcasparecidas, se comparan las calificaciones de la página con otras del mismo rubro y el mismo país, permitiendo ver las estadísticas completas.

Finalmente, en Publicación de otras personas, Likealyzer indica si está permitida la publicación a tu páginas por usuarios fans de la página u otros, qué tanta cantidad de publicaciones realizan estos y con qué frecuencia, incluso señala sin hubo una pregunta hecha a la cuál no le diste respuesta.

Likealyzer, también permite hacer click en cualquiera de los indicadores evaluados para tener una breve descripción de ellos y otros análisis. También en algunos casos: por ejemplo, Publicaciones de otras personas > Comentarios, finalizando el texto dice: ¡Échales un vistazo!, al hacer click allí se despliega un cuadro de diálogo en el que se enumeran las publicaciones dejadas sin respuestas y un link de redireccionamiento a tal publicación, para conseguir un mejor contacto con el cliente.

En próximas publicaciones se utilizará la herramienta Likealyzer, para evaluar la eficiencia de la fanpage en Facebook de la empresa de alojamiento: Biotel Suites.

Bibliografía

LikeAlyzer: la manera más fácil y útil para mejorar tu página de Facebook. Artículo en línea. Disponible en: http://www.communitycurator.com/likealyzer-la-manera-mas-facil-y-util-para-mejorar-tu-pagina-de-facebook/ [Consulta: 2015, febrero 2]

Medición de impacto en Redes Sociales

Las redes sociales, hoy en día, son un gran aliado para las empresas. Como se dijo en un post anterior, las personas hoy pasan muchas horas conectadas a estos portales y se postulan como su gran medio de comunicación. La participación de las empresas en ellas, es clave en la actualidad, se puede decir que indispensable para llevar a cabo un plan de marketing eficazmente. El profesional de Marketing debe saber analizar e interpretar el gran número de estadísticas, datos e información que proporciona el cliente en estas grandes comunidades y a través otras herramientas complementarias.

En el mundo de la publicidad y el marketing el concepto que se utiliza como indicador de valor es el ROI (Return of Investment).  Sin embargo, en el caso del Social Media Marketing es más interesante hablar de IOR (Impact of Relationship). El IOR definirá qué impacto logra tener la empresa en las redes sociales para alcanzar sus objetivos y cómo establece una interacción directa  con el cliente.

Cada red social en la que la empresa tiene presencia posee así sus propios indicadores, que ayudarán a crear los KPI (Key Performance Indicators) clave o los indicadores válidos para medir el éxito de las acciones realizadas.

• En Facebook tenemos: el número de publicaciones, los likes por publicación o página, la cantidad de comentarios y de shares. 
• En Twitter identificamos los follows, los unfollows, los mentions, retweets y favoritos.

En el mercado existen multitud de herramientas que ayudan al profesional de las redes sociales a medir el impacto de sus acciones. Conocerlas permite ganar eficiencia y adquirir una ventaja competitiva sobre la competencia. Algunas de ellas son:

• Para Facebook: CScore, Simplymeasured (también funciona para Twitter), Likealyzer, la cuál será descrita en un próximo post, entre otras.
• Para Twitter: de acuerdo a lo que se quiera medir tenemos: Socialmention, Twittercounter, SocialBro, entre otras.

Después de medir ¿cuál es el siguiente paso?

Una vez obtenidos los datos y analizados los resultados, hay que reformular el plan de Social Media Marketing en aquellos aspectos que tengan posibilidades de mejora. El Community Manager debe replantearse desde el tipo de contenido hasta los momentos de publicación, o incluso si las redes sociales seleccionadas son las más adecuadas. Habrá que decidir nuevas acciones, modificar las guías de comunicación y de gestión y volver a probar. En el mundo del Social Media no hay una fórmula exacta. El éxito final está basado en el ensayo y el error. Por eso la teoría es una buena base para comenzar a plantear el plan, pero cada red y cada audiencia se comporta de forma diferente en su relación con las empresas.

Bibiografía

Equipo Inbound Cycle (2014). ¿Es tan importante medir el impacto en redes scoiales? Artículo en línea. Disponible en: http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/es-tan-importante-medir-el-impacto-en-redes-sociales [Consulta: 2015, febrero 1]

Lecturas de marketing en Internet. Herramientas SocialMedia. Artículo en línea. Disponible en: https://materialesmarketing.wordpress.com/herramientas/herramientas-socialmedia/ [Consulta: 2015, febrero 1]

Internet y Marketing: Community Manager

Estar “conectados” a través de los smartphones, las tablets o las computadoras personales y en estos dispositivos, a su vez, en las redes sociales, es la forma de vivir de las personas en la actualidad. Las empresas y otro tipo de organizaciones, no son ajenas a este hecho, razón por la cual han migrado sus medios de contacto de información, comunicación y atención a los clientes o consumidores a estos canales.

El mercadeo, como actividad principal en las empresas, ha evolucionado a la par que estas, por lo que los procesos que lo integran se realizan, de igual forma por medio de las redes sociales, siempre con cara al cliente en búsqueda de su satisfacción y fidelidad. Esto está basado en el nuevo enfoque de llevar a cabo el mercadeo que se interesa en el comportamiento de sus clientes y su relación con la empresa o el producto que esta genera. Para proceder en esta tarea tan difícil, las instituciones necesitan de personal preparado y calificado en el área, al contrario que se cree que cualquiera pueda manejar la información que se publica en un perfil o página en estos portales de internet y esto es de lo que van las competencias del Community Manager.

Las funciones del Community Manager se basan en gestionar, construir y moderar las comunidades en torno a una marca en Internet, bien puede hablarse de un servicio de hospitalidad en específico. A partir de las estadísticas obtenidas por todo este proceso, tomar las decisiones de marketing pertinentes para la atención de un mayor mercado interesado en el producto. Por otro lado, se encarga de manejar el contenido que se publica en las redes sociales, el propósito de esto y debe estar al pendiente de las interacciones que tienen los clientes con la empresa para darle una pronta y oportuna respuesta y así generar confianza, respeto y otra serie de maneras que se esperan que los consumidores tengan con la empresa. A veces, para realizar estas últimas actividades mencionadas, se incluye en la nómina de la empresa otra persona que se le da el nombre de Community Developer.

El siguiente vídeo explica las diferencias que existen entre un Community Developer y un Community Manager:

Servqual: Evaluación de la Calidad

La evaluación de la calidad se define como un proceso general, que describe la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes a través de cada momento que compone el ciclo del servicio. Esta permite obtener un diagnóstico del proceso pero también facilita determinar las causas fundamentales que provocan los problemas encontrados; si lo hay. Consecuentemente, provee a la institución de algunas estrategias que contribuyan a la eliminación de estos. La evaluación de la calidad es un proceso que consta de dos actividades fundamentales: medición y comparación. Habitualmente se utilizan modelos de calidad o referenciales, que permiten estandarizar el proceso de la evaluación y sus resultados.

Existen distintos modelos para la evaluación de la calidad: el Servperf y el Lodgqual, los cuales solo abarcan las percepciones y otros modelos que atienden tanto a las expectativas como a las percepciones, el Servian y el Servqual, siendo este último precursor de otros modelos que atienden sectores específicos como el comercial y turístico.

En la literatura existente sobre calidad, el modelo de evaluación que goza de una mayor difusión es el denominado Modelo Servqual de Parusaraman, Zeithaml, y Berry (1985,1988), el cual es un método de evaluación de indicadores para medir la calidad de los servicios. Se trata de un cuestionario que se basa en el modelo clásico de satisfacción al cliente que considera que todo cliente que adquiere un servicio posee unas expectativas de este que adquiere por distintos canales y una vez  es recibido, hay una serie de parámetros que le permiten crear una percepción del servicio. La diferencia entre ambas actitudes es el Índice de Satisfacción al Cliente (ISC) y es el indicador que arroja la herramienta Servqual.

El modelo establece cinco dimensiones básicas que caracterizan a un servicio, las cuales miden las percepciones del cliente hacia este frente a sus expectativas. Consta de 22 preguntas que permiten a la empresa conocer las cinco deficiencias o GAPS de calidad: insatisfacción, diferencias entre lo que desean y lo que  encuentran los consumidores de los servicios que ofrece y finalmente, predecir el comportamiento de estos, el cual puede verse condicionado por la calidad de servicio que reciben.

Las dimensiones que identifica el modelo, dan origen a las preguntas del cuestionario, las cuales van dirigidas a:

• Aspectos o elementos tangibles (T): apariencia de las instalaciones y las personas, materiales
• Fiabilidad (RY): habilidad de prestar el servicio prometido con eficiencia y eficacia, a fin de cumplir las expectativas del cliente.
• Capacidad de respuesta (R): prestar el servicio de forma ágil y con el deseo de satisfacer a los clientes.
• Seguridad (A): conocimiento del servicio prestado; la habilidad de transmitir confianza a los clientes
• Empatía (E): Atención individualizada. Es la capacidad de inferir en los pensamientos y deseos del cliente

Un cuestionario Servqual inicia con una breve descripción de los servicios que brinda la empresa y se dá una breve explicación al cliente para que puntee cada pregunta con una escala del 1 al 5, la percepción que ha tenido del servicio. La escala 1-5, es conocida como escala de Likert, aunque también puede trabajar con 5, 9 o 10. Pueden existir tantos grados de apreciación como lo indique la escala y el entrevistado mostrará su actitud sobre los enunciados, es decir sus niveles de acuerdo o desacuerdo dentro de los valores de la escala; esto refiere lo que es el RSC.

Rango de Satisfacción del Cliente (RSC)

Totalmente insatisfecho (0-20%)

Insatisfecho (20-40%)

Ni satisfecho ni insatisfecho (40-60%)

Satisfecho (60-80%)

Totalmente satisfecho (80-100%)

No existe un formato oficial de cuestionario Servqual, como tal, sólo las dimensiones establecidas, así que cada empresa en particular puede incluir enunciados que se relacionen a su actividad. Es decir, el cuestionario o su aplicación, se verá modificado de acuerdo a la empresa donde se realiza la investigación.  Por ejemplo si se realiza en un hotel, se podría entregar a los clientes uno en el check-in para que gradúen sus expectativas y otro en el check-out para que valoren el servicio recibido. Otra forma podría ser, complementar el cuestionario mediante algunas preguntas abiertas que diferencien lo que no recibió del servicio y esperaba o espera recibirlo en una próxima oportunidad.

Bibliografía

Servqual. Artículo en línea. Disponible en: http://abc-calidad.blogspot.com/2011/05/servqual.html [Consulta: 2015, enero 23]

Wigodski, J.(2003). ¿Qué es Servqual?. Artículo en línea. Disponible en: http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763 [Consulta: 2015, enero 23]

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una etapa fundamental del plan de mercadeo luego de la segmentación, esta consiste en la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de la situación específica de la empresa. Esta se realiza en búsqueda de alcanzar distintos objetivos, los cuales se pueden dividir en tres:

• Sociales: en búsqueda de satisfacer eficazmente las necesidades, gustos y preferencias de los clientes
• Económicos: para determinar el grado éxito o fracaso de la empresa o de determinado producto en el mercado
• Administrativos: que permitan llevar una correcta planificación de marketing, utilizar los recursos de forma inteligente y atender a las necesidades de los clientes de forma oportuna.

Para empresas donde solo se ofrecen servicios se puede conseguir otro objetivo destinado a evaluar específicamente la efectividad, la calidad, la estandarización y otros indicadores inherentes a tal actividad, para la cual se utilizan diversas técnicas que serán ampliadas en una próxima publicación.

El proceso para llevar a cabo una investigación de mercado, tiene como base una metodología, bastante similar a la que se utiliza para los trabajos especiales de grado y tesis: debe existir una contextualización de la problemática, la formulación de unos objetivos generales y específicos, el diseño de la metodología de trabajo e identificación de la población y muestra con la que se va a trabajar, la recolección de la información, el procesamiento y análisis de los datos y la presentación de los mismos.

El propósito de la investigación consta en mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de la empresa para posteriormente poder aplicar estrategias que ayuden a fortalecer o mejorar estos resultados.

Segmentación: del marketing tradicional al relacional

¿Qué es la segmentación?

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.

¿Cuál es la finalidad de la segmentación?

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. La segmentación brinda a la empresa un mayor conocimiento de sí misma en el mercado y como esta pueda especializarse en el mismo para obtener mejores resultados, sin embargo, para ello se necesita hacer una inversión mayor en el marketing de la empresa, en consiguiente, un aumento de los costes.

Criterios de segmentación (marketing tradicional)

Geográfico	Demográfico	Psicográfico	Conductual
País Región Ciudad Clima Idioma	Edad Sexo Religión Educación Profesión Estado Cívil	Nivel socioeconomico Estilo de vida Pensamientos Gustos	Actitud Relación Beneficio esperado

La segmentación que sigue la vertiente tradicional, maneja indicadores que arrojan resultados muy generales e impersonales, que no permiten a la empresa saber con certeza cuál es la mejor forma de incluir en el mercado cierto bien o servicio, sumar o mantener clientes en la cartera o aplicar la estrategia más eficaz para cada uno de los segmentos. Debido a esto surge el marketing relacional como una manera mucho más íntima de establecer contacto con los clientes, conocer así sus deseos y necesidades,las cuales buscaré satisfacer a partir del producto de mi empresa.

Marketing Relacional

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de realizar estrategias de marketing tradicional a estrategias de marketing relacional. Para que la empresa sea competitiva hay que escuchar a los clientes, adecuar los productos a sus necesidades y exigencias, identificarlos y atenderles en cualquier proceso de venta e incluso post-venta con el fin de fidelizarlos. La segmentación de la cartera de clientes y el conocimiento que se obtiene de ellos es el primer paso en cualquier estrategia para obtener clientes rentables o incluso, una vez conseguidos, para hacer crecer estas relaciones y mantenerlos por más tiempo.

Podemos establecer que en un momento determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio "en ese momento determinado de su vida". Sin embargo, no es para siempre. Además de que el serhu,ano está en constante cambio,pueden suscitarse algunas eventualidades que le hagan modificar sus actitudes y preferencias por tal y cual servicio, adaptándose a la nueva situación que enfrenta.

RFM

Denominar, etiquetar al cliente segmentado, clasificarlo con un nombre fijo, sean personas o empresas, sin duda nos simplifica la comprensión del grupo como tal. Pero es importante tomar en cuenta, que dado los cambios del mercado, la segmentación es temporal. Asignarles indefinidamente nombres permanentes puede limitarnos.  En la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias.

El modelo de segmentación RFM se basa en la determinación cuantitativa de la relación cliente - empresa. Se basa en que los clientes que han adquirido algún producto o servicio de forma reciente responden de mejor forma a las iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho recientemente (Recency); de igual forma los clientes frecuentes responden de una forma más positiva que los que no lo son (Frequency) y finalmente aquellos que gastan una mayor cantidad de dinero son más sensibles a las estrategias comunicacionales de la empresa (Monetary). De allí la importancia de establecer relaciones estrechas con la cartera de clientes y conseguir fidelización a nuestra empresa o marca de producto.

El método de segmentación RFM, estipula crear una escala del 1 al 5 (siendo 5 el mayor) por cada variable. Derivada de esta segmentación: un cliente que haya comprado recientemente, que posea alta frecuencia de compra y el monto asociado a la misma sea elevado, será un cliente con un perfil 555. Considerando la determinación cuantitativa de los aspectos RFM, se agrupan los clientes asignando a cada uno un número de tres dígitos entre el rango 111 y 555, el resultado origina 125 posibles combinaciones. De estas combinaciones se generan por parte de la empresa un número similar de formas de administrar de forma eficiente la relación con los clientes y aplicar las distintas estrategias de marketing relacional a los distintos tipos, de acuerdo al RFM.

Bibliografía

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