Segmentación: del marketing tradicional al relacional

¿Qué es la segmentación?

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.

¿Cuál es la finalidad de la segmentación?

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. La segmentación brinda a la empresa un mayor conocimiento de sí misma en el mercado y como esta pueda especializarse en el mismo para obtener mejores resultados, sin embargo, para ello se necesita hacer una inversión mayor en el marketing de la empresa, en consiguiente, un aumento de los costes.

Criterios de segmentación (marketing tradicional)

Geográfico	Demográfico	Psicográfico	Conductual
País Región Ciudad Clima Idioma	Edad Sexo Religión Educación Profesión Estado Cívil	Nivel socioeconomico Estilo de vida Pensamientos Gustos	Actitud Relación Beneficio esperado

La segmentación que sigue la vertiente tradicional, maneja indicadores que arrojan resultados muy generales e impersonales, que no permiten a la empresa saber con certeza cuál es la mejor forma de incluir en el mercado cierto bien o servicio, sumar o mantener clientes en la cartera o aplicar la estrategia más eficaz para cada uno de los segmentos. Debido a esto surge el marketing relacional como una manera mucho más íntima de establecer contacto con los clientes, conocer así sus deseos y necesidades,las cuales buscaré satisfacer a partir del producto de mi empresa.

Marketing Relacional

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de realizar estrategias de marketing tradicional a estrategias de marketing relacional. Para que la empresa sea competitiva hay que escuchar a los clientes, adecuar los productos a sus necesidades y exigencias, identificarlos y atenderles en cualquier proceso de venta e incluso post-venta con el fin de fidelizarlos. La segmentación de la cartera de clientes y el conocimiento que se obtiene de ellos es el primer paso en cualquier estrategia para obtener clientes rentables o incluso, una vez conseguidos, para hacer crecer estas relaciones y mantenerlos por más tiempo.

Podemos establecer que en un momento determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio "en ese momento determinado de su vida". Sin embargo, no es para siempre. Además de que el serhu,ano está en constante cambio,pueden suscitarse algunas eventualidades que le hagan modificar sus actitudes y preferencias por tal y cual servicio, adaptándose a la nueva situación que enfrenta.

RFM

Denominar, etiquetar al cliente segmentado, clasificarlo con un nombre fijo, sean personas o empresas, sin duda nos simplifica la comprensión del grupo como tal. Pero es importante tomar en cuenta, que dado los cambios del mercado, la segmentación es temporal. Asignarles indefinidamente nombres permanentes puede limitarnos.  En la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias.

El modelo de segmentación RFM se basa en la determinación cuantitativa de la relación cliente - empresa. Se basa en que los clientes que han adquirido algún producto o servicio de forma reciente responden de mejor forma a las iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho recientemente (Recency); de igual forma los clientes frecuentes responden de una forma más positiva que los que no lo son (Frequency) y finalmente aquellos que gastan una mayor cantidad de dinero son más sensibles a las estrategias comunicacionales de la empresa (Monetary). De allí la importancia de establecer relaciones estrechas con la cartera de clientes y conseguir fidelización a nuestra empresa o marca de producto.

El método de segmentación RFM, estipula crear una escala del 1 al 5 (siendo 5 el mayor) por cada variable. Derivada de esta segmentación: un cliente que haya comprado recientemente, que posea alta frecuencia de compra y el monto asociado a la misma sea elevado, será un cliente con un perfil 555. Considerando la determinación cuantitativa de los aspectos RFM, se agrupan los clientes asignando a cada uno un número de tres dígitos entre el rango 111 y 555, el resultado origina 125 posibles combinaciones. De estas combinaciones se generan por parte de la empresa un número similar de formas de administrar de forma eficiente la relación con los clientes y aplicar las distintas estrategias de marketing relacional a los distintos tipos, de acuerdo al RFM.

Bibliografía

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