Servicios I: Dimensiones, Estándares y Técnicas

Servicio se refiere a una serie de tareas o actividades desarrolladas que se ofrecen de una parte para satisfacer distintas necesidades o exigencias de otra, empresa – cliente, por ejemplo. Un servicio, cualquiera que sea, presenta las mismas características: es heterogéneo: ya que es único, intangible: debido a que no puede ser percibido por los sentidos antes de adquirirlo, inseparable, donde su producción y consumo ocurren paralelamente, es perecedero: pues no puede ser almacenado y por último tiene ausencia de propiedad, es decir, quién contrata el servicio, no es propietario del mismo.

Los servicios abarcan una gran cantidad de labores, por ello es importante establecer que existe dentro de la economía, un sector económico que los incluye, solamente a ellos; estos servicios pueden ser prestados por el sector público o por el privado. Entre los servicios básicos pueden señalarse: electricidad, agua potable, aseo, teléfono, correo, transporte, educación, sanidad, asistencia social, banca, seguro, etc.

En la actualidad el sector de los servicios está creciendo rápidamente a nivel mundial, alcanzando, entre las dos terceras partes y tres cuartas partes del Producto Interno Bruto de países como las Bahamas, Estados Unidos, Panamá y Japón. Debido a esto, se torna importante que las empresas apliquen ciertos procesos como dimensiones, estándares y técnicas que les permitan desarrollar y ofrecer servicios de calidad, ayudando de esta manera a marcar una diferencia frente a la competencia y  logrando así preferencia por parte del cliente y grandes éxitos en cuanto a resultados buscados, como fin de toda actividad económica y mercadológica.

Las dimensiones son aquellas que permiten observar las diferencias entre expectativas y percepciones del cliente, antes y después de recibir el servicio. En una entrada anterior se describieron, como aquellos elementos que fundamentan el cuestionario de Servqual: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Los estándares son parámetros elaborados y acordados; básicamente, son normas sistematizadas y disponibles, que sirven como punto de referencia y dan una sensación de seguridad en nuestro accionar cotidiano. De manera que existe un nivel de confianza entre lo que se desea y lo que efectivamente ocurrirá. Se utilizan para superar las expectativas de los clientes y además permiten controlar la operaciones de la organización sin que la supervisión sea minuciosa..

La mayoría de las veces, las empresas toman en cuenta solamente el servicio central que ofrecen y descuidan que a partir de este se desprenden otra serie de servicios si se incluyen en el proceso podrían resultar en una percepción distinta de los clientes. Christopher Lovelock (2011), agrupa a los servicios complementarios en dos bloques. Por un lado, los servicios que facilitan la prestación, es decir, los componentes necesarios para lograr el servicio esencial (por ejemplo la toma de pedido o el pago en el caso del restaurante). Por otro lado, los que aumentan el valor del servicio para los clientes (por ejemplo cantar el ‘feliz cumpleaños’ a los clientes que lo solicitan). 

Para administrar mejor estos servicios secundarios, presenta la Flor del Servicio y afirma: “En una organización de servicio bien diseñada y manejada, los pétalos y el centro mantienen su frescura y su forma. Un servicio mal diseñado o de pobre ejecución es como una flor a la que le faltan pétalos o que están marchitos o descoloridos. Aún si el centro está perfecto, la impresión general que causa la flor resulta poco atractiva.”

• Información: consiste en brindar de forma veraz a los clientes lo datos pertinentes sobre los servicios disponibles, la forma de pago, donde están ubicados, establecimientos donde se encuentran, horarios de servicios, etc.
• Consulta: se trata de todas las preguntas y respuestas que la empresa le da a sus clientes sobre sus inquietudes, atendiendo a sus expectativas y a sus demandas.
• La toma de pedidos: es la forma en que la empresa registra el servicio que el consumidor está comprando, es decir, como el consumidor solicita el servicio, el sistema de entrada y de reservación, si es un proceso ágil o demandará mucho tiempo (optimizar del tiempo), pues, los clientes necesitan saber que el servicio está disponible y asegurarse de que el compromiso de entrega es válido.
• Hospitalidad: es la cortesía con la que se atiende al cliente, si es un trato de mucho tiempo o de poco tiempo (clientes nuevos), este parámetro también compete de si el lugar donde se esta operando cuenta con seguridad y parqueo.
• Cuidado: muchas veces los clientes vienen con sus pertenencias con cierto temor, sin embargo, hoy en día las empresas pueden generar un gran valor si ofrece las garantías necesarias durante su estadía a los clientes.
• Excepciones: como sabemos en ocasiones pueden existir las excepciones a la regla dentro de la empresa, sin embargo, debemos evitar que se repitan muchas veces en los puntos que vamos a tratar, pues, los tratos tienen que ser sumamente particulares de analizar.
• Facturación: tiene que ser totalmente transparente, legible y que no de espacio para segundas (malas) interpretaciones por parte del cliente, pues, si los consumidores quieren hacer una pregunta esta debe ser atendida (respondida) con la prestancia más profesional posible.
• Pago: a diferencia de la facturación, el pago es el hecho de entregar el efectivo de forma física o virtual al importe que ha demandado la compra del cliente, mientras la facturación solo se refiere a la información que tiene el consumo.

Bibliografía

García, T. (2014). ¿Cuáles son los servicios de tu empresa?. Artículo en línea. Disponible en: http://blogs.gestion.pe/atuservicio/2014/06/cuales-son-los-servicios-de-su-empresa.html [Consulta; 2015, febrero 08]

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, Versión para Latinoamérica. 11ra ed. México: Pearson Educación 

Lovelock; C. & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. 6ta. ed. Mexico: Pearson Educación.