Servicios II: La Gerencia de Servicios

Las empresas además de aplicar las dimensiones y técnicas deben mantener un mejoramiento continuo que les permita obtener una gestión de calidad total mediante el cumplimiento de procesos; para ello es necesario contar con una Gerencia de Servicios que brinde un enfoque total de la organización y que permita focalizar sus energías en las prioridades de éxito, orientar planes y actividades a fin de cumplir la misión, desarrollar la cultura de servicio, facilitar el desarrollo de sentimientos cooperativistas y el trabajo en equipo y por último, la disponibilidad de recursos para invertir en el desarrollo del personal. La Gerencia de Servicios vincula la calidad con el producto, sin olvidar que la reducción de costos es fundamental.

La Gerencia de Servicios debe, a través del estudio y aplicación de distintos paradigmas, identificar el Momento de Verdad, el cual es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio, y no solo el contacto físico; ya que sobre la base de este va a formar una opinión acerca de la calidad del mismo, es por ello que se debe controlar cada aspecto. A continuación se enumeran algunas recomendaciones, para que el Momento de Verdad que ocurre en el contacto directo empresa–cliente, sea efectivo:

•  Atienda al cliente de inmediato.
• De a su cliente atención total.   
• Haga que los primeros 30 segundos cuenten.  
• Sea natural, no falso ni mecánico.  
• Demuestre energía y cordialidad.  
• Sea el facilitador de su cliente.  
• Piense, use sentido común.
• Algunas veces ajuste las reglas.  
• Haga que los últimos 30 segundos cuenten.
• Manténgase en forma y cuide bien su salud

El primer paradigma trata sobre el desarrollo del Ciclo de Vida del Servicio; la empresa debe inferir que para el cliente el servicio es un solo proceso, es decir, que solo busca la satisfacción de sus necesidades, muy a pesar de todas las actividades que se desenvuelven para la prestación del mismo. Por lo tanto, si las empresas no tienen claros los ciclos del servicio, se le hacen falsas promesas al cliente. El Ciclo de Vida del Servicio consta de cinco fases:

• Estrategia del Servicio: propone tratar la gestión de servicios no sólo como una capacidad sino como un activo estratégico.
• Diseño del Servicio: cubre los principios y métodos necesarios para transformar los objetivos estratégicos en portafolios de servicios y activos.
• Transición del Servicio: cubre el proceso de transición para la implementación de nuevos servicios o su mejora.
• Operación del Servicio: cubre las mejores prácticas para la gestión del día a día en la operación del servicio.
• Mejora Continua del Servicio: proporciona una guía para la creación y mantenimiento del valor ofrecido a los clientes a traces de un diseño, transición y operación del servicio optimizado.

Otro paradigma es el Triángulo del Servicio, el cual trata una serie de factores claves orientados a la gestión de la empresa.

• Estrategia de servicio: desarrollar una metodología hacia las prioridades reales del cliente (cumplir promesas de servicio para alcanzar confiabilidad).
• Personal: estimular y dar todos los medios a los empleados para que mantengan su atención fija en las necesidades e los clientes (compartir valores de servicio). 
• Sistemas: sistemas diseñados para la conveniencia del cliente y no para la conveniencia de la organización (todo aparato está aquí para satisfacer sus necesidades). 

Luego, hay que considerar la Pirámide de Autoridad Invertida. En están los Clientes es el punto de partida para la organización de la empresa, ya que es quién provee de dinero a la empresa. En segundo lugar, están los empleados de la Línea de Enfrente, los cuales llevan a cabo el contacto cliente–empresa, siguen los Departamentos que planifican la actividad de los empleados y por último la Gerencia, que define la estrategia de servicio y administra los recursos tanto materiales como humanos, que permiten la satisfacción de la necesidad del cliente. La aplicación de este paradigma, permite reflexionar sobre la jerarquización en las empresas de servicios.

Finalmente el Triángulo del Servicio Interno, que obliga que todos los recursos de la empresa que estén alineados al Momento de Verdad para generar el mejor impacto sobre el cliente y en consecuencia influir en su percepción de la calidad. En este caso, el corazón del triángulo son los empleados.

El servir es una conciencia aplicable y práctica, donde pocas normativas básicas y el sentido común pueden hacer la diferencia. La diferenciación es la clave para denotar una organización de servicio de otra, pues, aplicando principios básicos de atención se puede apreciar como los clientes aumentarán y se comprometerán más con la organización a la cual pertenece.

Bibliografía

Albrecht, K. (1998): La revolución del servicio. Bogotá: Editores LDTA

Galviz, G. (2011). Calidad en la Gestión de Servicios. Documento en línea. Disponible en: http://www.uru.edu/fondoeditorial/libros/pdf/calidaddelservicio/TEXTO.%20Gerencia%20del%20Servicio.%201ra.Edic.%20-%20Cap%20IV.pdf [Consulta: 2015, febrero 08]

Rodríguez, T. (2014). Los Servicios. Artículo en línea. Disponible en: http://fundamentosdemercadeo1209107.blogspot.com/2015/02/servicios.html [Consulta: 2015, febrero 08] 

Zeus Consultores. (s/f). El momento de la verdad. Artículo en línea. Disponible en: http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm [Consulta: 2015, febrero 08]

Servicios I: Dimensiones, Estándares y Técnicas

Servicio se refiere a una serie de tareas o actividades desarrolladas que se ofrecen de una parte para satisfacer distintas necesidades o exigencias de otra, empresa – cliente, por ejemplo. Un servicio, cualquiera que sea, presenta las mismas características: es heterogéneo: ya que es único, intangible: debido a que no puede ser percibido por los sentidos antes de adquirirlo, inseparable, donde su producción y consumo ocurren paralelamente, es perecedero: pues no puede ser almacenado y por último tiene ausencia de propiedad, es decir, quién contrata el servicio, no es propietario del mismo.

Los servicios abarcan una gran cantidad de labores, por ello es importante establecer que existe dentro de la economía, un sector económico que los incluye, solamente a ellos; estos servicios pueden ser prestados por el sector público o por el privado. Entre los servicios básicos pueden señalarse: electricidad, agua potable, aseo, teléfono, correo, transporte, educación, sanidad, asistencia social, banca, seguro, etc.

En la actualidad el sector de los servicios está creciendo rápidamente a nivel mundial, alcanzando, entre las dos terceras partes y tres cuartas partes del Producto Interno Bruto de países como las Bahamas, Estados Unidos, Panamá y Japón. Debido a esto, se torna importante que las empresas apliquen ciertos procesos como dimensiones, estándares y técnicas que les permitan desarrollar y ofrecer servicios de calidad, ayudando de esta manera a marcar una diferencia frente a la competencia y  logrando así preferencia por parte del cliente y grandes éxitos en cuanto a resultados buscados, como fin de toda actividad económica y mercadológica.

Las dimensiones son aquellas que permiten observar las diferencias entre expectativas y percepciones del cliente, antes y después de recibir el servicio. En una entrada anterior se describieron, como aquellos elementos que fundamentan el cuestionario de Servqual: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Los estándares son parámetros elaborados y acordados; básicamente, son normas sistematizadas y disponibles, que sirven como punto de referencia y dan una sensación de seguridad en nuestro accionar cotidiano. De manera que existe un nivel de confianza entre lo que se desea y lo que efectivamente ocurrirá. Se utilizan para superar las expectativas de los clientes y además permiten controlar la operaciones de la organización sin que la supervisión sea minuciosa..

La mayoría de las veces, las empresas toman en cuenta solamente el servicio central que ofrecen y descuidan que a partir de este se desprenden otra serie de servicios si se incluyen en el proceso podrían resultar en una percepción distinta de los clientes. Christopher Lovelock (2011), agrupa a los servicios complementarios en dos bloques. Por un lado, los servicios que facilitan la prestación, es decir, los componentes necesarios para lograr el servicio esencial (por ejemplo la toma de pedido o el pago en el caso del restaurante). Por otro lado, los que aumentan el valor del servicio para los clientes (por ejemplo cantar el ‘feliz cumpleaños’ a los clientes que lo solicitan). 

Para administrar mejor estos servicios secundarios, presenta la Flor del Servicio y afirma: “En una organización de servicio bien diseñada y manejada, los pétalos y el centro mantienen su frescura y su forma. Un servicio mal diseñado o de pobre ejecución es como una flor a la que le faltan pétalos o que están marchitos o descoloridos. Aún si el centro está perfecto, la impresión general que causa la flor resulta poco atractiva.”

• Información: consiste en brindar de forma veraz a los clientes lo datos pertinentes sobre los servicios disponibles, la forma de pago, donde están ubicados, establecimientos donde se encuentran, horarios de servicios, etc.
• Consulta: se trata de todas las preguntas y respuestas que la empresa le da a sus clientes sobre sus inquietudes, atendiendo a sus expectativas y a sus demandas.
• La toma de pedidos: es la forma en que la empresa registra el servicio que el consumidor está comprando, es decir, como el consumidor solicita el servicio, el sistema de entrada y de reservación, si es un proceso ágil o demandará mucho tiempo (optimizar del tiempo), pues, los clientes necesitan saber que el servicio está disponible y asegurarse de que el compromiso de entrega es válido.
• Hospitalidad: es la cortesía con la que se atiende al cliente, si es un trato de mucho tiempo o de poco tiempo (clientes nuevos), este parámetro también compete de si el lugar donde se esta operando cuenta con seguridad y parqueo.
• Cuidado: muchas veces los clientes vienen con sus pertenencias con cierto temor, sin embargo, hoy en día las empresas pueden generar un gran valor si ofrece las garantías necesarias durante su estadía a los clientes.
• Excepciones: como sabemos en ocasiones pueden existir las excepciones a la regla dentro de la empresa, sin embargo, debemos evitar que se repitan muchas veces en los puntos que vamos a tratar, pues, los tratos tienen que ser sumamente particulares de analizar.
• Facturación: tiene que ser totalmente transparente, legible y que no de espacio para segundas (malas) interpretaciones por parte del cliente, pues, si los consumidores quieren hacer una pregunta esta debe ser atendida (respondida) con la prestancia más profesional posible.
• Pago: a diferencia de la facturación, el pago es el hecho de entregar el efectivo de forma física o virtual al importe que ha demandado la compra del cliente, mientras la facturación solo se refiere a la información que tiene el consumo.

Bibliografía

García, T. (2014). ¿Cuáles son los servicios de tu empresa?. Artículo en línea. Disponible en: http://blogs.gestion.pe/atuservicio/2014/06/cuales-son-los-servicios-de-su-empresa.html [Consulta; 2015, febrero 08]

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, Versión para Latinoamérica. 11ra ed. México: Pearson Educación 

Lovelock; C. & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. 6ta. ed. Mexico: Pearson Educación.

Likealyzer: ¿qué necesito mejorar en mi fanpage?

Es una herramienta sencilla y gratuita que permite analizar una página de Facebook, bien sea propia o la de otros, a través de la medición de la eficacia detallada en los Key Performance Indicators que integran un fanpage en Facebook.

Facebook cuenta con su propia herramienta de medición de eficiencia que es Facebook Insights, pero esta puede resultar muy compleja ya que solo entrega resultados numéricos, estadísticos y porcentuales. Likealyzer, en cambio, tiene una plataforma bastante sencilla y entrega recomendaciones específicas al Community Manager para que pueda mejorar distintos aspectos y así ganar un mayor compromiso a través de sus fans.

Para usar Likealyzer, primero se debe introducir la URL a la fanpage de Facebook a consultar.

Lo primero que se ve es un número del 0 - 100, rodeado por laureles, establece qué calificación obtiene la página de la empresa. > 69 es un buen número para puntuar. También se proporcionan una serie de recomendaciones generales.

Al seguir bajando en el informe, vemos el primer recuadro: Información de la página. Allí la página evalúa si existe toda la información necesaria publicada en la página para ofrecer a los clientes una experiencia más satisfactoria. Evaluación de la página: allí se señalan la cantidad de likes, el aumento de los mismos en los últimos días. El People Talking About This (PTAT), que es un indicador de Facebook para medir la popularidad de la página o la publicación proporcionalmente al número de fans y el grado de compromiso. Tal como se describió anteriormente Comparación, además de mostrar otra vez la puntuación de nuestra página, señala el número de la misma en unos rankings que la comparan con otras páginas por su número de likes totales, por rubro de organización o por marcas similares.

Seguido, se describe el recuadro: Publicaciones por página. En esta la herramienta analiza estadísticamente: cuál es volumen de publicaciones al día, qué tipo de contenido se maneja, si existe coordinación, es decir si hay relación entre el momento de las publicaciones y el momento de conexión de los usarios fans de la página, si la longitud es efectiva, si motiva a los clientes a hacer preguntas y si el uso de hashtags, como motor de búsqueda en la actualidad es usado. En Marcasparecidas, se comparan las calificaciones de la página con otras del mismo rubro y el mismo país, permitiendo ver las estadísticas completas.

Finalmente, en Publicación de otras personas, Likealyzer indica si está permitida la publicación a tu páginas por usuarios fans de la página u otros, qué tanta cantidad de publicaciones realizan estos y con qué frecuencia, incluso señala sin hubo una pregunta hecha a la cuál no le diste respuesta.

Likealyzer, también permite hacer click en cualquiera de los indicadores evaluados para tener una breve descripción de ellos y otros análisis. También en algunos casos: por ejemplo, Publicaciones de otras personas > Comentarios, finalizando el texto dice: ¡Échales un vistazo!, al hacer click allí se despliega un cuadro de diálogo en el que se enumeran las publicaciones dejadas sin respuestas y un link de redireccionamiento a tal publicación, para conseguir un mejor contacto con el cliente.

En próximas publicaciones se utilizará la herramienta Likealyzer, para evaluar la eficiencia de la fanpage en Facebook de la empresa de alojamiento: Biotel Suites.

Bibliografía

LikeAlyzer: la manera más fácil y útil para mejorar tu página de Facebook. Artículo en línea. Disponible en: http://www.communitycurator.com/likealyzer-la-manera-mas-facil-y-util-para-mejorar-tu-pagina-de-facebook/ [Consulta: 2015, febrero 2]

Medición de impacto en Redes Sociales

Las redes sociales, hoy en día, son un gran aliado para las empresas. Como se dijo en un post anterior, las personas hoy pasan muchas horas conectadas a estos portales y se postulan como su gran medio de comunicación. La participación de las empresas en ellas, es clave en la actualidad, se puede decir que indispensable para llevar a cabo un plan de marketing eficazmente. El profesional de Marketing debe saber analizar e interpretar el gran número de estadísticas, datos e información que proporciona el cliente en estas grandes comunidades y a través otras herramientas complementarias.

En el mundo de la publicidad y el marketing el concepto que se utiliza como indicador de valor es el ROI (Return of Investment).  Sin embargo, en el caso del Social Media Marketing es más interesante hablar de IOR (Impact of Relationship). El IOR definirá qué impacto logra tener la empresa en las redes sociales para alcanzar sus objetivos y cómo establece una interacción directa  con el cliente.

Cada red social en la que la empresa tiene presencia posee así sus propios indicadores, que ayudarán a crear los KPI (Key Performance Indicators) clave o los indicadores válidos para medir el éxito de las acciones realizadas.

• En Facebook tenemos: el número de publicaciones, los likes por publicación o página, la cantidad de comentarios y de shares. 
• En Twitter identificamos los follows, los unfollows, los mentions, retweets y favoritos.

En el mercado existen multitud de herramientas que ayudan al profesional de las redes sociales a medir el impacto de sus acciones. Conocerlas permite ganar eficiencia y adquirir una ventaja competitiva sobre la competencia. Algunas de ellas son:

• Para Facebook: CScore, Simplymeasured (también funciona para Twitter), Likealyzer, la cuál será descrita en un próximo post, entre otras.
• Para Twitter: de acuerdo a lo que se quiera medir tenemos: Socialmention, Twittercounter, SocialBro, entre otras.

Después de medir ¿cuál es el siguiente paso?

Una vez obtenidos los datos y analizados los resultados, hay que reformular el plan de Social Media Marketing en aquellos aspectos que tengan posibilidades de mejora. El Community Manager debe replantearse desde el tipo de contenido hasta los momentos de publicación, o incluso si las redes sociales seleccionadas son las más adecuadas. Habrá que decidir nuevas acciones, modificar las guías de comunicación y de gestión y volver a probar. En el mundo del Social Media no hay una fórmula exacta. El éxito final está basado en el ensayo y el error. Por eso la teoría es una buena base para comenzar a plantear el plan, pero cada red y cada audiencia se comporta de forma diferente en su relación con las empresas.

Bibiografía

Equipo Inbound Cycle (2014). ¿Es tan importante medir el impacto en redes scoiales? Artículo en línea. Disponible en: http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/es-tan-importante-medir-el-impacto-en-redes-sociales [Consulta: 2015, febrero 1]

Lecturas de marketing en Internet. Herramientas SocialMedia. Artículo en línea. Disponible en: https://materialesmarketing.wordpress.com/herramientas/herramientas-socialmedia/ [Consulta: 2015, febrero 1]