Internet y Marketing: Community Manager

Estar “conectados” a través de los smartphones, las tablets o las computadoras personales y en estos dispositivos, a su vez, en las redes sociales, es la forma de vivir de las personas en la actualidad. Las empresas y otro tipo de organizaciones, no son ajenas a este hecho, razón por la cual han migrado sus medios de contacto de información, comunicación y atención a los clientes o consumidores a estos canales.

El mercadeo, como actividad principal en las empresas, ha evolucionado a la par que estas, por lo que los procesos que lo integran se realizan, de igual forma por medio de las redes sociales, siempre con cara al cliente en búsqueda de su satisfacción y fidelidad. Esto está basado en el nuevo enfoque de llevar a cabo el mercadeo que se interesa en el comportamiento de sus clientes y su relación con la empresa o el producto que esta genera. Para proceder en esta tarea tan difícil, las instituciones necesitan de personal preparado y calificado en el área, al contrario que se cree que cualquiera pueda manejar la información que se publica en un perfil o página en estos portales de internet y esto es de lo que van las competencias del Community Manager.

Las funciones del Community Manager se basan en gestionar, construir y moderar las comunidades en torno a una marca en Internet, bien puede hablarse de un servicio de hospitalidad en específico. A partir de las estadísticas obtenidas por todo este proceso, tomar las decisiones de marketing pertinentes para la atención de un mayor mercado interesado en el producto. Por otro lado, se encarga de manejar el contenido que se publica en las redes sociales, el propósito de esto y debe estar al pendiente de las interacciones que tienen los clientes con la empresa para darle una pronta y oportuna respuesta y así generar confianza, respeto y otra serie de maneras que se esperan que los consumidores tengan con la empresa. A veces, para realizar estas últimas actividades mencionadas, se incluye en la nómina de la empresa otra persona que se le da el nombre de Community Developer.

El siguiente vídeo explica las diferencias que existen entre un Community Developer y un Community Manager:

Servqual: Evaluación de la Calidad

La evaluación de la calidad se define como un proceso general, que describe la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes a través de cada momento que compone el ciclo del servicio. Esta permite obtener un diagnóstico del proceso pero también facilita determinar las causas fundamentales que provocan los problemas encontrados; si lo hay. Consecuentemente, provee a la institución de algunas estrategias que contribuyan a la eliminación de estos. La evaluación de la calidad es un proceso que consta de dos actividades fundamentales: medición y comparación. Habitualmente se utilizan modelos de calidad o referenciales, que permiten estandarizar el proceso de la evaluación y sus resultados.

Existen distintos modelos para la evaluación de la calidad: el Servperf y el Lodgqual, los cuales solo abarcan las percepciones y otros modelos que atienden tanto a las expectativas como a las percepciones, el Servian y el Servqual, siendo este último precursor de otros modelos que atienden sectores específicos como el comercial y turístico.

En la literatura existente sobre calidad, el modelo de evaluación que goza de una mayor difusión es el denominado Modelo Servqual de Parusaraman, Zeithaml, y Berry (1985,1988), el cual es un método de evaluación de indicadores para medir la calidad de los servicios. Se trata de un cuestionario que se basa en el modelo clásico de satisfacción al cliente que considera que todo cliente que adquiere un servicio posee unas expectativas de este que adquiere por distintos canales y una vez  es recibido, hay una serie de parámetros que le permiten crear una percepción del servicio. La diferencia entre ambas actitudes es el Índice de Satisfacción al Cliente (ISC) y es el indicador que arroja la herramienta Servqual.

El modelo establece cinco dimensiones básicas que caracterizan a un servicio, las cuales miden las percepciones del cliente hacia este frente a sus expectativas. Consta de 22 preguntas que permiten a la empresa conocer las cinco deficiencias o GAPS de calidad: insatisfacción, diferencias entre lo que desean y lo que  encuentran los consumidores de los servicios que ofrece y finalmente, predecir el comportamiento de estos, el cual puede verse condicionado por la calidad de servicio que reciben.

Las dimensiones que identifica el modelo, dan origen a las preguntas del cuestionario, las cuales van dirigidas a:

• Aspectos o elementos tangibles (T): apariencia de las instalaciones y las personas, materiales
• Fiabilidad (RY): habilidad de prestar el servicio prometido con eficiencia y eficacia, a fin de cumplir las expectativas del cliente.
• Capacidad de respuesta (R): prestar el servicio de forma ágil y con el deseo de satisfacer a los clientes.
• Seguridad (A): conocimiento del servicio prestado; la habilidad de transmitir confianza a los clientes
• Empatía (E): Atención individualizada. Es la capacidad de inferir en los pensamientos y deseos del cliente

Un cuestionario Servqual inicia con una breve descripción de los servicios que brinda la empresa y se dá una breve explicación al cliente para que puntee cada pregunta con una escala del 1 al 5, la percepción que ha tenido del servicio. La escala 1-5, es conocida como escala de Likert, aunque también puede trabajar con 5, 9 o 10. Pueden existir tantos grados de apreciación como lo indique la escala y el entrevistado mostrará su actitud sobre los enunciados, es decir sus niveles de acuerdo o desacuerdo dentro de los valores de la escala; esto refiere lo que es el RSC.

Rango de Satisfacción del Cliente (RSC)

Totalmente insatisfecho (0-20%)

Insatisfecho (20-40%)

Ni satisfecho ni insatisfecho (40-60%)

Satisfecho (60-80%)

Totalmente satisfecho (80-100%)

No existe un formato oficial de cuestionario Servqual, como tal, sólo las dimensiones establecidas, así que cada empresa en particular puede incluir enunciados que se relacionen a su actividad. Es decir, el cuestionario o su aplicación, se verá modificado de acuerdo a la empresa donde se realiza la investigación.  Por ejemplo si se realiza en un hotel, se podría entregar a los clientes uno en el check-in para que gradúen sus expectativas y otro en el check-out para que valoren el servicio recibido. Otra forma podría ser, complementar el cuestionario mediante algunas preguntas abiertas que diferencien lo que no recibió del servicio y esperaba o espera recibirlo en una próxima oportunidad.

Bibliografía

Servqual. Artículo en línea. Disponible en: http://abc-calidad.blogspot.com/2011/05/servqual.html [Consulta: 2015, enero 23]

Wigodski, J.(2003). ¿Qué es Servqual?. Artículo en línea. Disponible en: http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763 [Consulta: 2015, enero 23]

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una etapa fundamental del plan de mercadeo luego de la segmentación, esta consiste en la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de la situación específica de la empresa. Esta se realiza en búsqueda de alcanzar distintos objetivos, los cuales se pueden dividir en tres:

• Sociales: en búsqueda de satisfacer eficazmente las necesidades, gustos y preferencias de los clientes
• Económicos: para determinar el grado éxito o fracaso de la empresa o de determinado producto en el mercado
• Administrativos: que permitan llevar una correcta planificación de marketing, utilizar los recursos de forma inteligente y atender a las necesidades de los clientes de forma oportuna.

Para empresas donde solo se ofrecen servicios se puede conseguir otro objetivo destinado a evaluar específicamente la efectividad, la calidad, la estandarización y otros indicadores inherentes a tal actividad, para la cual se utilizan diversas técnicas que serán ampliadas en una próxima publicación.

El proceso para llevar a cabo una investigación de mercado, tiene como base una metodología, bastante similar a la que se utiliza para los trabajos especiales de grado y tesis: debe existir una contextualización de la problemática, la formulación de unos objetivos generales y específicos, el diseño de la metodología de trabajo e identificación de la población y muestra con la que se va a trabajar, la recolección de la información, el procesamiento y análisis de los datos y la presentación de los mismos.

El propósito de la investigación consta en mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de la empresa para posteriormente poder aplicar estrategias que ayuden a fortalecer o mejorar estos resultados.

Segmentación: del marketing tradicional al relacional

¿Qué es la segmentación?

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.

¿Cuál es la finalidad de la segmentación?

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. La segmentación brinda a la empresa un mayor conocimiento de sí misma en el mercado y como esta pueda especializarse en el mismo para obtener mejores resultados, sin embargo, para ello se necesita hacer una inversión mayor en el marketing de la empresa, en consiguiente, un aumento de los costes.

Criterios de segmentación (marketing tradicional)

Geográfico	Demográfico	Psicográfico	Conductual
País Región Ciudad Clima Idioma	Edad Sexo Religión Educación Profesión Estado Cívil	Nivel socioeconomico Estilo de vida Pensamientos Gustos	Actitud Relación Beneficio esperado

La segmentación que sigue la vertiente tradicional, maneja indicadores que arrojan resultados muy generales e impersonales, que no permiten a la empresa saber con certeza cuál es la mejor forma de incluir en el mercado cierto bien o servicio, sumar o mantener clientes en la cartera o aplicar la estrategia más eficaz para cada uno de los segmentos. Debido a esto surge el marketing relacional como una manera mucho más íntima de establecer contacto con los clientes, conocer así sus deseos y necesidades,las cuales buscaré satisfacer a partir del producto de mi empresa.

Marketing Relacional

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de realizar estrategias de marketing tradicional a estrategias de marketing relacional. Para que la empresa sea competitiva hay que escuchar a los clientes, adecuar los productos a sus necesidades y exigencias, identificarlos y atenderles en cualquier proceso de venta e incluso post-venta con el fin de fidelizarlos. La segmentación de la cartera de clientes y el conocimiento que se obtiene de ellos es el primer paso en cualquier estrategia para obtener clientes rentables o incluso, una vez conseguidos, para hacer crecer estas relaciones y mantenerlos por más tiempo.

Podemos establecer que en un momento determinado (cuando realizamos el estudio de mercado) un cliente único, agrupado en un segmento en particular, como parte de nuestro mercado meta, tenía ciertos gustos y preferencias, un estilo de vida, cosas que apreciaba y valoraba para cierta categoría de producto o servicio "en ese momento determinado de su vida". Sin embargo, no es para siempre. Además de que el serhu,ano está en constante cambio,pueden suscitarse algunas eventualidades que le hagan modificar sus actitudes y preferencias por tal y cual servicio, adaptándose a la nueva situación que enfrenta.

RFM

Denominar, etiquetar al cliente segmentado, clasificarlo con un nombre fijo, sean personas o empresas, sin duda nos simplifica la comprensión del grupo como tal. Pero es importante tomar en cuenta, que dado los cambios del mercado, la segmentación es temporal. Asignarles indefinidamente nombres permanentes puede limitarnos.  En la segmentación relacional, las etiquetas deben ser propias.

El modelo de segmentación RFM se basa en la determinación cuantitativa de la relación cliente - empresa. Se basa en que los clientes que han adquirido algún producto o servicio de forma reciente responden de mejor forma a las iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho recientemente (Recency); de igual forma los clientes frecuentes responden de una forma más positiva que los que no lo son (Frequency) y finalmente aquellos que gastan una mayor cantidad de dinero son más sensibles a las estrategias comunicacionales de la empresa (Monetary). De allí la importancia de establecer relaciones estrechas con la cartera de clientes y conseguir fidelización a nuestra empresa o marca de producto.

El método de segmentación RFM, estipula crear una escala del 1 al 5 (siendo 5 el mayor) por cada variable. Derivada de esta segmentación: un cliente que haya comprado recientemente, que posea alta frecuencia de compra y el monto asociado a la misma sea elevado, será un cliente con un perfil 555. Considerando la determinación cuantitativa de los aspectos RFM, se agrupan los clientes asignando a cada uno un número de tres dígitos entre el rango 111 y 555, el resultado origina 125 posibles combinaciones. De estas combinaciones se generan por parte de la empresa un número similar de formas de administrar de forma eficiente la relación con los clientes y aplicar las distintas estrategias de marketing relacional a los distintos tipos, de acuerdo al RFM.

Bibliografía

Aliaga, J. (2014). Modelo RFM: Segmenta y Vencerás. DeMarketing Online Blog. Artículo en línea. Disponible en: http://blog.demarketingonline.com/destacados/modelo-rfm-segmenta-y-venceras/ [Consulta: 2015, enero 9]

Levya, A. (2011). De la segmentación convencional a la segmentación relacional. Conexión-esan.com.Artículo en línea. Disponible en: http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2011/03/09/de-la-segmentacion-convencional-a-la-segmentacion-relacional/ [Consulta: 2015, enero 9]

Monferrer, D. (013) Fundamentos de marketing.  Libro en línea. Disponible en: http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/49394 [Consulta: 2014, diciembre 30]

Sánchez, L. (s/f). Segmentación de clientes: Marketing Relacional. Marketing y ventas. Artículo en línea. Disponible en: http://jolusagi.blogspot.com/p/segmentacion-de-clientes-marketing.html [Consulta: 2015, enero 10]