Un
producto es una cosa diseñada para satisfacer necesidades, el cual atiende los
gustos, deseos y expectativas de los consumidores. En consecuencia, este debe tener
un valor, un costo, un precio y principalmente, utilidad de satisfacción.
Todo
producto, sea tangible o no, cuenta con un ciclo de vida. Este describe su proceso
evolutivo en el mercado, en función de las ventas y el tiempo, identificando
que cada etapa por la cual atraviesa el producto: diseño, introducción,
desarrollo, madurez y declive, ocurren de formas muy distintas, entonces el Ciclo de Vida del Producto (CVP)
constituye una herramienta mercadológica que permite aprovechar las ventajas y
desventajas de cada etapa para la aplicación de estrategias.
Estas estrategias son diseñadas, partiendo de los elementos que componen la Mezcla Promocional, que es el conjunto de actividades utilizadas por las organizaciones con el propósito de comunicar y recordar a los clientes, actuales o potenciales, información referentes a su marca o productos de esta, en la búsqueda de alcanzar sus propios objetivos, principalmente la estimulación de la demanda. Los elementos que componen la Mezcla Promocional son: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas y Ventas, quedando esta última fuera, para efectos de esta publicación.
La Publicidad es toda transmisión de
información impersonal y remunerada dirigida a un público objetivo y que ocurre
a través de un medio de comunicación. Para llevar implementar una estrategia
publicitaria es necesario conocer las fortalezas y debilidades de cada medio de
comunicación para la escogencia del mismo, además hay que evaluar tres
criterios para la aplicación de la misma: cualitativo, cuantitativo y mixto.
Cabe señalar que desde hace unos años, existe una clasificación de la publicidad referente a un la posición que tiene esta respecto a la línea, estas pueden estar sobre ella (Above the Line: ATL) o por debajo (Below the Line: BTL). ATL, se refiere a las formas tradicionales de publicidad las cuales impiden la medición de la efectividad, mientras que BTL hace uso de la creatividad e incorpora nuevas tecnologías para efectos de promocionar de manera más directa los productos de determinada marca, como por ejemplo: las redes sociales.
La Promoción de Ventas se refiere a
actividades de corta duración que se dirigen a distintos públicos objetivos según
sea el caso. Con el consumidor por ejemplo se utilizan: muestras, ofertas,
regalos, concursos, entre otros, a fin de modificar hábitos de consumo en el
mercado o para recompensar a los clientes.
A los intermediarios se les ofrece bonificaciones, descuentos o
productos gratis, con el objetivo de fidelizarlos a la marca y al Equipo de Ventas,
ferias, convenciones, programas de formación, material POP, entre otros, a fin
de alcanzar una identidad con la empresa y en consecuencia, eficiencia en sus
actividades.
Por
último, las Relaciones Públicas son
actividades que persiguen la aceptación, la confianza y el apoyo de distintos
públicos, el externo: que incluye a los clientes, actuales o potenciales, los
medios, las organizaciones, los entes gubernamentales, entre otros y los
internos, trabajadores y directivos. Entre ellas se pueden nombrar: las
publicaciones, la participación en eventos, las noticias, el patrocinio, las
acciones altruistas (donaciones) y la identidad de medios.
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| V: Volumen de venta |
Una vez
planteado todos estos conceptos se establecerá la relación entre el Ciclo
de Vida del Producto, describiendo cada una de sus fases y que elemento
de la Mezcla Promocional, puede actuar de forma variable respecto a
estas.
Diseño: en esta fase la empresa debe contar con el capital necesario para
desarrollar procesos costosos que permitan un buen desarrollo del producto,
entre esos se pueden mencionar: una Lluvia
de Ideas dónde se enumeren todas las posibilidades de producto y estrategias, un Filtrado de las mismas a través de la
concientización sobre los recursos y adaptándose de acuerdo a las necesidades y
exigencia del mercado, la realización de un Prototipo
del producto en cuestión para la aplicación de una Prueba, a modo de investigación y por último, identificar y escoger
los canales de Comercialización.
- Identificación de los atributos del producto.
- Evaluación respecto a la competencia
- Selección del canal de posicionamiento, el cual puede estar basado en las características del producto, sus características, sus beneficios, sus usos o aplicaciones, la relación que existe entre la calidad y su precio o de acuerdo a las tipologías de las consumidores.
- Comunicación a través de los elementos del marketing mix.
Introducción: está estrechamente relacionada a las características del producto. Es importante
precisar que el lanzamiento de un producto resulta arriesgado y costoso para la
empresa, ya que cuando entra al mercado, las ventas y en consecuencia, las
ganancias son bajas. Cabe mencionar que muchos productos fracasan en esta fase,
puesto a que no logra la aceptación por parte del mercado.
En esta
etapa es importante aplicar estrategias de Publicidad y actividades de
Relaciones Públicas que ayuden a construir la imagen de la empresa, marca o
producto en los consumidores, siendo estos quiénes permitirán que el desarrollo
del producto continúe o no. Si se trata de una empresa conocida, esta puede
apoyarse en su imagen ya constituida.
Desarrollo: en esta etapa se consolida la participación del producto en el mercado, ya
que se completa su posicionamiento, lo cual conlleva a que las ganancias sigan
siendo bajas. En contraparte las ventas aumentan significativamente, hecho que
también activa la participación de la competencia.
En esta
etapa, se debe seguir construyendo la imagen de la empresa a través de las
actividades de Relaciones Públicas para alcanzar la fidelización de los
clientes. De igual forma, las estrategias publicitarias deben recordar las
características del producto a fin de consolidar la percepción hacia el mismo,
es un buen momento para adentrarse en el uso de BTL. Por otro utilizar
herramientas de la Promoción de Ventas, que estimulen la demanda en corto plazo
y progresivamente, reducir costos.
Madurez: en esta etapa que suele ser la más larga, el producto ha alcanzado el tope
de su evolución en el mercado, es decir que las ventas y las ganancias son
altas.
En esta
etapa las Relaciones Públicas y las estrategias publicitarias deben ir de la
mano, recordar las razones por las cuales el producto alcanzó esta etapa, el
uso de BTL debe ser mayor. La Promoción de Ventas debe estar dirigida
principalmente a los consumidores y de forma muy esporádica, para despertar el
interés.
Declive: este es el ciclo final del producto, debido a que existe una reducción
considerable de la demanda, traducido en un volumen total de ventas bajo. Esto
puede darse gracias a: la aparición de un producto que le supere en calidad y/o
precio o que desaparezca la necesidad en
los consumidores, debido a un cambio de gustos o preferencias.
En esta
etapa existen dos vertientes. Si se desea que el producto desaparezca, las
estrategias deben estar enfocadas a recuperar las ventas para que el ciclo de
vida del producto finalice generando utilidad para la empresa, para esto el uso
de la Promoción de Ventas debe ir acompañada de las estrategias de Publicidad.
En cambio si desea, revivir el producto y que este pase a una fase de
introducción, principalmente debe atravesar nuevamente por la etapa de diseño y
sus procesos, debido a que el producto debe cambiar en algún aspecto. Acto
seguido, la Publicidad es determinante, ya que se debe crear en el mercado una
nueva percepción respecto al producto.
A modo
de conclusión es importante para la mercadotecnia conocer sobre el Ciclo
de Vida del Producto, sus etapas y las características que las
distinguen, ya que es una valiosa herramienta que sirve para pronosticar o
predecir la evolución de producto en el mercado y a partir de esto, tomar de
decisiones asertivas que repercutan en la utilidad de la empresa, como la
incorporación de las herramientas comunicativas o promocionales para el
desarrollo exitoso del producto.
Bibliografía
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